Justiça condena empresa por publicidade desleal em briga pela maionese mais gostosa

A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJ-SP (Tribunal de Justiça de São Paulo) condenou a empresa Kraft Heinz a indenizar a Unilever, produtora da maionese Hellmann's, por publicidade comparativa desleal. A multinacional terá de pagar R$ 50 mil à concorrente.

A decisão, de 4 de abril deste ano, confirma posicionamento da 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem da Capital, que já havia condenado a empresa a retirar o material considerado como publicidade desleal dos pontos de vendas e das embalagens da maionese Heinz sob pena de multa de R$ 250 mil por dia por descumprimento.

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Em nota, a Kraft disse que tomou "ciência da decisão" e está avaliando o caso para adotar "as medidas judiciais cabíveis".

Já a Unilever informou que defende a concorrência leal e a "publicidade clara, verdadeira e fundamentada, que forneça ao consumidor informações corretas para tomada de decisão consciente, sem que seja induzido ao erro".

"O processo em questão ainda segue em trâmite judicial e, por ora, não há informações adicionais", disse.

A briga entre as duas empresas começou após evento de 2018 promovido pela Apas (Associação Paulista de Supermercados), conhecido por Apas Show, quando a Heinz passou a fazer comparativo com a maionese Hellmann's informando tratar-se de produto "mais cremoso, mais fresquinho e mais gostoso" em suas embalagens durante o lançamento de seu produto.

Além disso, a empresa passou a afirmar que 80% dos consumidores tinham a intenção de substituir a maionese atual, que "a reação do consumidor não poderia ter sido melhor" e que havia "paridade com a líder de mercado", "enquanto nosso competidor cai mês após mês".

Laudo de perito judicial entendeu que as informações veiculadas pela Kraft Heinz eram inverídicas. Em seu relatório, o desembargador Maurício Pessoa mencionou laudo pericial chamado por ele de "taxativo" com a conclusão de que a informação veiculada pela empresa não condiz com dados extraídos de gráfico comparativo feito à época pela Nielsen, o que demonstraria distorção e falta de veracidade.

Segundo as informações que constam no processo, a publicidade que foi considerada desleal era feita não apenas em rótulos e embalagens, mas também nos materiais nos pontos de venda. A concorrente informava que a maionese era "fresca" e "cremosa", produzida "100% a frio", informações que devem deixar de ser veiculadas.

"É o que basta, à luz da prova pericial, para comprovar a prática de publicidade comparativa enganosa perpetrada pela apelante, ao veicular informações inverídicas e sem respaldo em fontes objetivas, causando confusão ao consumidor, além de desviar a clientela em detrimento dos demais concorrentes, tal como a apelada", disse.

O relator destacou ainda em seu voto que a publicidade comparativa não é proibida, desde que não seja realizada com abuso de direito, como foi feito no caso, pois pode levar o consumidor ao erro.

BATALHA JUDICIAL ENTRE AS MARCAS CHEGOU AO STJ
A briga judicial entre a Kraft e Unilever é antiga e já chegou ao STJ (Tribunal Superior de Justiça), instância na qual a primeira obteve vitória. O caso em questão trata do catchup.

No início de março, a Quarta Turma rejeitou recurso da Unilever e considerou válidas as expressões "Heinz, o ketchup mais consumido do mundo" e "Heinz, melhor em tudo que faz" em suas ações de publicidade.

No caso julgado, a Heinz entrou na Justiça depois que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), acionado pela Unilever, determinou a suspensão do uso das expressões.

Em seu relatório, o ministro Marco Buzzi entendeu que não seria razoável proibir o fabricante ou o prestador de serviço de dizer que é o melhor no que faz, o que não configuraria mensagem depreciativa contra as marcas concorrentes.

O ministro afirmou ainda que a Unilever adota comportamento contraditório, ao utilizar expressões para destacar seu produto como o melhor, mas, na Justiça, acusar sua concorrente. Segundo ele, a empresa tem utilizado há muitos anos a expressão "Hellmann's, a verdadeira maionese" e, no caso da sua linha de catchups também já afirmou que seu produto era o verdadeiro ou "o bom de verdade".