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Publicado em 16/01/2026, às 10h14 - Atualizado às 10h18 Reprodução / Redes Sociais Guilherme Ravache / Colunista de mídia e consultor
O colunista de mídia e consultor Guilherme Ravache, em sua coluna de o jornal Valor Econômico, aborda a crise na Kraft Heinz e os limites do orçamento base zero. Segundo ele, em setembro de 2025, a Kraft Heinz anunciou seu plano para ser dividida em duas companhias, revertendo a fusão realizada há pouco mais de uma década pelas duas gigantes de alimentos. "O motivo da separação são as dificuldades enfrentadas nos últimos anos, à medida que a demanda por alguns de seus principais produtos, incluindo Lunchables, Capri Sun, macarrão com queijo e maionese enfraqueceu".
Segundo Ravache, um exemplo simbólico do declínio da empresa é narrado em uma reportagem do Wall Street Journal, publicada no início de janeiro, na qual é descrita a queda das vendas no segmento de macarrão com queijo (Mac & Cheese).
O especialista explica no artigo publicado no Valor Econômico que, durante décadas, a Kraft Heinz dominou praticamente sozinha o corredor de macarrão com queijo dos supermercados nos Estados Unidos. “Por isso, quando a marca premium Goodles chegou às prateleiras em 2022, a reação inicial foi de tranquilidade. Executivos e funcionários da Kraft Heinz chegaram a testar os produtos internamente, reconheceram que o “Cheddy Mac” tinha bom sabor, mas apontaram problemas de textura e ajustes necessários em outros sabores. Não era uma ameaça imediata a um negócio que fatura cerca de US$ 1 bilhão por ano”.
De acordo com o colunista, essa confiança, no entanto, levou a uma demora excessiva para reagir. Embora houvesse consenso interno de que o produto líder precisava de uma atualização, as discussões se arrastaram por anos sem decisões claras. “Enquanto a Kraft Heinz hesitava sobre mais proteína, novos sabores ou mais queijo, a Goodles avançou e hoje detém 6% do mercado americano de macarrão com queijo. No mesmo período, a participação da tradicional Kraft Mac & Cheese caiu de 45% para 39%, segundo dados da Circana”, pontua Ravache.
O consultor também ressalta que a indústria de alimentos tem sido desafiada de diversas formas nos últimos anos. “As pessoas ficaram mais reticentes com comida processada, a inflação dos alimentos espremeu as margens de lucro e irrita os consumidores, a internet e as redes sociais permitiram que pequenos concorrentes desafiem os grandes fabricantes tradicionais. Até os remédios GLP-1 de emagrecimento têm afetado o consumo de alimentos”.
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