Nome que vale milhões: Arena Fonte Nova se junta a estádios que transformaram marca em negócio

A Arena Fonte Nova, em Salvador, está entre os principais acordos de naming rights firmados por estádios no Brasil. O contrato com a Casa de Apostas foi fechado no fim de 2023 e passou a valer em janeiro de 2024. A parceria tem duração de quatro anos e movimenta cerca de R$ 52 milhões, considerando as propriedades comerciais envolvidas.

O acordo substituiu a parceria da Itaipava, marca do Grupo Petrópolis que batizou o estádio durante dez anos, entre 2013 e o fim de 2023. O contrato inicial, firmado em 2013, tinha valor estimado em R$ 10 milhões por ano.

O mercado brasileiro de naming rights ganhou força nos últimos anos com contratos de valores milionários. Entre os casos mais expressivos estão o Mercado Livre Arena Pacaembu, que teve acordo anunciado em R$ 1 bilhão por 30 anos, e o MorumBIS, resultado da parceria entre o São Paulo e a Mondelēz, no valor de R$ 75 milhões por três anos.

Outro contrato de grande relevância é o da Neo Química Arena. O Corinthians fechou com a Hypera Pharma um acordo de R$ 300 milhões por 20 anos para os direitos de nome do estádio.

Muito além da exposição

Os valores envolvidos mostram como os estádios passaram a ser vistos pelas empresas como ativos estratégicos de marca. O naming rights não se limita à colocação de uma identificação comercial na fachada: o nome da empresa passa a fazer parte da cobertura esportiva, das redes sociais, das conversas entre torcedores e da rotina de quem frequenta o espaço.

Para as empresas, a estratégia amplia a exposição e cria uma associação duradoura com clubes, eventos e cidades. Para os administradores dos estádios e clubes, os contratos representam uma fonte relevante de receita.

Na Neo Química Arena, por exemplo, um estudo contratado pela própria empresa apontou 110 mil aparições do estádio na mídia espontânea em um período de dois anos, evidenciando o potencial de exposição proporcionado pelo acordo.

Mercado em evolução

A expansão dos naming rights acompanha a transformação dos estádios em espaços que vão além das partidas de futebol. Shows, eventos corporativos, experiências de marca e outras atividades aumentam o potencial comercial das arenas e ampliam as possibilidades de associação entre empresas e público.

Nesse cenário, o nome do estádio deixa de ser apenas uma referência esportiva e passa a funcionar como uma propriedade comercial. Os contratos milionários firmados no país mostram o tamanho desse mercado e o interesse das empresas em ocupar esse espaço de forma permanente.