Opinião: A propaganda está mais viva do que nunca

Alguns insistem em dizer que ela morreu, que foi substituída pelos algoritmos, pelas métricas, pelos posts que viralizam sozinhos. Mas o que aconteceu com as Havaianas agora mostra que a propaganda continua muito viva. E poderosa.

A marca que sempre foi símbolo do Brasil, do verão e da informalidade com orgulho se colocou no centro de uma polêmica nacional. Uma campanha criada para o fim de ano, vendida como leve e aspiracional, ignorou o contexto social e político em que seria lançada. O erro não foi do público que interpretou, foi de quem criou sem prever as leituras possíveis. O resultado veio rápido: críticas, pedidos de boicote, debates acalorados e consumidores prometendo abandonar a marca.

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E aí está o ponto central. A propaganda não fala só o que está escrito. Ela fala o que as pessoas entendem. E, num ambiente social polarizado, qualquer mensagem ganha camadas que vão muito além da criação original.

Durante décadas, Havaianas construiu algo raro. Pegou um produto comum e transformou em identidade cultural. Chinelo virou símbolo. Virou orgulho. Virou moda. Isso não aconteceu por acaso. Foi estratégia, consistência e inteligência criativa ao longo do tempo. Foi propaganda bem feita.

Justamente por isso, o impacto de uma campanha é tão grande. Porque quando uma marca é forte, tudo o que ela diz ecoa. Para o bem ou para o mal.

O episódio recente deixa claro que propaganda não é detalhe, nem acessório. É decisão. É posicionamento, mesmo quando a intenção não é se posicionar. Uma frase, uma escolha de personagem, um conceito mal interpretado podem virar munição num debate que a marca nem pretendia entrar.

Esse caso mostra também que não basta saber criar. É preciso saber ler o ambiente. Entender o clima social, as sensibilidades do momento, os riscos invisíveis. Propaganda hoje exige repertório cultural, sensibilidade política, inteligência emocional e visão estratégica. Não é só estética. É contexto.

Por isso, contratar um bom profissional de propaganda nunca foi tão importante. Não para evitar polêmica a qualquer custo, mas para saber exatamente onde se está pisando. Marca é ativo. Reputação é patrimônio. E ambos podem ser fortalecidos ou fragilizados por uma única campanha.

As Havaianas seguem sendo uma marca gigante. Uma campanha não apaga décadas de construção. Mas o episódio serve de alerta para todo mundo. A propaganda continua tendo o poder de mover pessoas, mercados e narrativas. Quem acha que ela perdeu relevância, normalmente só percebe o erro quando já está no meio da crise.

A propaganda não morreu. Ela apenas ficou mais exposta. Mais interpretada. Mais disputada. E, justamente por isso, mais estratégica e mais viva do que nunca.

*Bruno Cartaxo é publicitário e estrategista político.

**Este artigo não reflete, necessariamente, a opinião do BNEWS. O conteúdo é de inteira responsabilidade do autor.