Google encara processo por 'abusar' de poder para dominar anúncios digitais; entenda

Na última segunda-feira (9), um terceiro processo antitruste contra o Google teve início. Nele, o governo dos Estados Unidos alega que a empresa abusou de seu poder de mercado para dominar o ecossistema de anúncios digitais, acusando de práticas anticompetitivas que prejudicam tanto editores quanto anunciantes, restringindo a concorrência e inovação no setor de publicidade digital. Em outros dois processos, segundo Guilherme Ravache, do Valor Econômico, a big tech saiu derrotada.

Em 2017, o Facebook chegou a conclusão que não conseguiria competir efetivamente contra o Google, uma vez que a empresa tem diversas vantagens nas ferramentas de publicidade. Um ano depois, Mark Zuckerberg fechou acordo para ter acesso privilegiado aos dados da gigante de buscas, ganhando uma vantagem aos demais clientes, benefício que não foi estendido a editores de notícias e outras empresas do setor de publicidade, o que reforçou o duopólio das 'big techs'.

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Segundo a Bloomberg, o Facebook inicialmente pretendia desafiar diretamente o Google no mercado de anúncios "display" vendidos em sites. A Facebook Audience Network buscava permitir que os anunciantes exibissem anúncios nas redes sociais da empresa, Facebook e Instagram, bem como os comprassem em sites e aplicativos. Mas não foi bem assim que as coisas funcionaram. 

“A Google conseguiu cobrar preços muito altos por seus serviços, entre 30% e 50% de cada dólar gasto em publicidade”, afirma Tom Blakely no blog Big Tech on Trial, “uma rede comparável, como VISA ou Mastercard, cobra algo em torno de 2-3%”, acrescenta.

Para o colunista Guilherme Ravache, o novo julgamento terá um impacto profundo na internet, inclusive no Brasil e nas empresas de mídia tradicional, anunciantes e agências.

"A essência da lei antitruste é tentar manter o sistema funcionando, reconhecendo que, em certos momentos, algumas empresas podem se tornar grandes demais para o próprio bem, elas estão se autodestruindo, ou a tecnologia pode se tornar tão dominante que está simplesmente esmagando todos os outros elementos onde poderia haver inovação", disse a juíza Leonie Brinkema, responsável pelo caso Estados Unidos v. Google LLC.

Em agosto, o Google lançou uma atualização em seu algoritmo de buscas, visando promover conteúdo de alta qualidade enquanto rebaixa conteúdos de baixo valor de SEO (Search Engine Optimization, conjunto de práticas e técnicas usadas para melhorar o posicionamento de um site ou página web nos resultados orgânicos - não pagos - dos motores de busca).

Nas mudanças, porém, alguns sites perderem mais de 80% da audiência. De acordo com Ravache, um deles, com mais de 10 milhões de visualizações de páginas por mês, deve fechar em setembro com menos de 1 milhão de visualizações, uma queda superior a 90%.