Mulheres já são quase metade de quem compra cueca no Brasil e influenciam estratégia de grandes marcas

Quando o assunto é comprar cuecas, as mulheres têm um peso muito maior do que se imagina. Um levantamento da Folha de S.Paulo com três das principais marcas brasileiras de moda íntima masculina revela que elas representam entre 33% e 49,4% dos consumidores, considerando lojas físicas e canais digitais monitorados pelas empresas.

Segundo especialistas ouvidos pelo jornal, o dado não indica que elas estejam comprando para si, mas para filhos, companheiros e maridos. A participação feminina é atribuída à divisão das tarefas domésticas e ao papel que historicamente recai sobre elas nas compras da família.

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Mulheres lideram as compras em algumas marcas

Na Lupo, as mulheres correspondem, em média, a 49,4% das compradoras nas lojas físicas. No comércio eletrônico, elas mantêm participação relevante e respondem por 33% das compras de peças íntimas masculinas.

Já na Mash, elas representam 45,6% dos compradores ativos nos canais digitais. A empresa afirma que esse público permanece, em média, três minutos por visita no site, comportamento associado a uma pesquisa mais cuidadosa antes da compra.

Embora não tenha dados consolidados das lojas físicas, a Mash estima, por inteligência de mercado, que a participação feminina possa chegar a 60% nos cerca de 5 mil pontos de venda multimarcas e grandes redes varejistas.

Na Zorba, as mulheres representam 48% dos compradores de cuecas no site da marca, contra 52% dos homens.

Divisão do trabalho explica o comportamento

Para Lealis Lopes, doutora em administração pela USP (Universidade de São Paulo) e pesquisadora de gênero e consumo, a predominância feminina nas compras está ligada à distribuição desigual das responsabilidades dentro de casa.

"Mulheres ainda são responsáveis pela maior parte das tarefas domésticas. E um desses trabalhos é o de fazer as compras da família, tanto da parte de alimentação, quanto de vestuário", afirma.

A pesquisadora diz que esse comportamento é reforçado por estereótipos presentes na publicidade. "As propagandas de itens domésticos, roupas e cosméticos acabam se direcionando mais ao público feminino. Culturalmente, elas foram mais sensibilizadas para essa função."

Ela também observa que as mulheres são as principais consumidoras de produtos de sex shop e que, muitas vezes, a gestão da intimidade do casal também fica sob responsabilidade delas.

Enquanto isso, segundo Lopes, muitos homens negligenciam desde cedo tarefas relacionadas ao autocuidado, incluindo a renovação das roupas íntimas.

Marcas adaptam vendas e publicidade

A diferença entre homens e mulheres também mudou a forma como as empresas vendem cuecas.

Na Mash, informações sobre tecido, modelagem, cor, tamanho e quantidade de peças em cada kit ganharam destaque no site para facilitar a escolha de quem compra para outra pessoa.

"No digital, a compra feminina é massiva, principalmente para os filhos. Então, entender a modelagem certa, a quantidade de produtos que vêm em um kit, é importante para dar segurança e facilitar a escolha dela", afirma Adrienne Rodrigues de Freitas, head de marketing da Mash.

Para o público masculino, a marca criou um serviço de assinatura de cuecas, apostando na fidelidade dos homens a um mesmo modelo.

Nas lojas físicas, a experiência também muda. Segundo Rogério Guimarães, diretor comercial da Lupo, as mulheres costumam chegar com mais conhecimento sobre tecidos e modelos, enquanto os homens dependem mais do atendimento.

"Às vezes, ele chega na loja e pede 'aquela cueca de perninha', referindo-se ao modelo boxer. A mulher gosta de comparar, pesquisar, é uma jornada de consumo diferente."

A Lupo afirma que também considera o olhar feminino na criação das campanhas publicitárias e nos testes internos de comunicação, enquanto a Mash diz priorizar anúncios voltados ao conforto, qualidade e diversidade de corpos e idades.