Conar abre processo ético contra Volkswagen por uso de imagem de Elis em propaganda

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) instaurou um processo ético para investigar o anúncio em que a Volkswagen usa a imagem de Elis Regina em uma propaganda da marca. A peça é assinada pela agência AlmapBBDO.

A cantora morreu em 1982.

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Segundo o Conar, a representação foi aberta depois de queixa de consumidores que "questionam se é ético ou não o uso da Inteligência Artificial (IA) para trazer pessoa falecida de volta à vida como realizado na campanha".

O processo analisará se herdeiros podem autorizar o uso da imagem de uma pessoa que já morreu para uma peça criada por meio de IA em cenas das quais ela não participou em momento algum de sua vida e que são, na verdade, ficcionais.

Na propaganda, Elis Regina aparece dirigindo uma velha Kombi e, como se ainda estivesse viva, faz dueto com a filha dela, Maria Rita, que comanda um outro automóvel.

A publicidade gerou grande polêmica nas redes sociais. Além do uso da Inteligência Artificial, foi lembrado que Elis sempre combateu a ditadura militar no país, enquanto a VW apoiava o regime.

De acordo com o conselho, que regulamenta a atividade das agências de publicidade, o caso será examinado à luz do código que autorregulamenta a propaganda no país, à luz dos "princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade".

O Conar vai avaliar, portanto, também o fato de a publicidade não ter alertado os espectadores de que usava Inteligência Artificial para criar a cena.

Isso pode ter levado uma parte do público, especialmente aquele mais jovem, que não conheceu a artista, a acreditar que se tratava de uma pessoa real e que Elis Regina ainda estivesse viva.

A publicidade pode, assim, ter gerado confusão entre ficção e realidade. E o Conar vai analisar se ela ultrapassou os limites éticos que toda peça de propaganda deveria seguir.

"Questiona-se a possibilidade de tal uso causar confusão entre ficção e realidade para alguns, principalmente crianças e adolescentes", diz o órgão.

Segundo o Conar, o caso deve ser julgado em até 45 dias.

Não há hoje no Brasil um regramento definido sobre o uso da Inteligência Artificial (IA), o que torna o desafio do Conar ainda maior.

Segundo a montadora, a campanha fez uso da tecnologia deepfake para retratar Elis, que morreu em janeiro de 1982, aos 36 anos.

À coluna, o produtor musical João Marcello Bôscoli, filho mais velho de Elis Regina, disse que se "emocionou muitíssimo" ao ver o comercial. "Ver a Elis cantando ao lado da filha que ela não viu crescer, isso me comoveu muito", afirmou.

João disse entender e respeitar, mas não concordar com críticas que algumas pessoas fizeram pela associação da imagem da cantora, que se posicionou contra a ditadura, a uma marca que teve ligação com o regime.

O produtor disse não ser possível restringir empresas que, em algum momento, apoiaram ditaduras. "Se a gente for fazer essa revisão muito, muito apurada, vão sobrar quantas empresas?", indagou.

"Da minha parte da parte e do meu irmão [Pedro Mariano], eu posso dizer que a gente consentiu a propaganda pensando em primeiro lugar —e eu tenho convicção de que para a Maria Rita também— na exposição que a Elis teria e que seria uma apresentação dela para as novas gerações", explica.

Leia, abaixo, a íntegra da nota do Conar:

"O Conar abriu hoje, 10 de julho, representação ética contra a campanha 'VW Brasil 70: O novo veio de novo', de responsabilidade da VW do Brasil e sua agência, AlmapBBDO, motivada por queixa de consumidores.

Eles questionam se é ético ou não o uso de ferramenta tecnológica e Inteligência Artificial (IA) para trazer pessoa falecida de volta à vida como realizado na campanha, a ser examinado à luz do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em particular os princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade.

Adicionalmente, questiona-se a possibilidade de tal uso causar confusão entre ficção e realidade para alguns, principalmente crianças e adolescentes.

A representação será julgada nas próximas semanas por uma das Câmaras do Conselho de Ética do Conar, garantindo-se o direito de defesa ao anunciante e sua agência. Em regra, o julgamento é efetuado cerca de 45 dias após a abertura da representação.

O Conar aceita denúncias de consumidores, assim como outras manifestações sobre a peça publicitária, bastando que sejam identificadas. Em obediência à LGPD a identidade dos denunciantes é protegida."