Análise: Chegada de João Santana pode ampliar agressividade entre ACM Neto e Jerônimo na eleição

A volta de João Santana ao marketing eleitoral pode elevar a temperatura na Bahia e intensificar os ataques abaixo da linha da cintura na eleição de 2026. Conhecido como sendo "o homem que elegeu seis presidentes" e um dos mais influentes estrategistas eleitorais do Brasil, o marqueteiro baiano cotado para comandar a campanha do pré-candidato ACM Neto (União Brasil) é conhecido por utilizar métodos pouco ortodoxos para desconstruir adversários (especialmente em pleitos bastante polarizados).

Responsável por reeleger Lula (2006) e Dilma Rousseff (2010 e 2014), entre outros líderes, Santana tem como característica principal criar peças publicitárias com foco em fragilidades, contradições ou riscos atribuídos aos oponentes, estratégia classificada como marketing de ataque.

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Ao longo da sua trajetória, ele criou inserções que associavam adversários a possíveis perdas de direitos sociais ou instabilidade econômica, recurso visto como apelo ao medo. Um dos vídeos mais célebres vídeos da campanha de 2014, por exemplo, foi a peça em que acusou a então candidata Marina Silva de querer tirar comida da mesa do pobre por defender a independência do Banco Central (que hoje, inclusive, é autônomo).

Ele também apostou frequentemente na construção de campanhas com forte divisão entre “nós” e “eles”, acentuando disputas ideológicas para mobilizar a base eleitoral, e no “endeusamento” dos candidatos.

Santana ainda costumeiramente apela para a forte carga dramática em programas de TV, com trilhas, depoimentos e roteiros voltados a criar identificação emocional e senso de ameaça ou urgência.

Além do Brasil, João Santana foi um dos estrategistas ligados à chamada “onda rosa”  na América Latina, assinando campanhas vitoriosas da esquerda entre 2009 e 2014. Só para citar dois exemplos clássicos, o publicitário participou das campanhas de Hugo Chávez e, posteriormente, de Nicolás Maduro, na Venezuela.

Preso pela Operação Lava Jato em fevereiro de 2016, Santana chegou a ser condenado por lavagem de dinheiro pelo recebimento de pagamentos em caixa dois nas campanhas do PT. Suas condenações, contudo, foram anuladas em janeiro de 2024 pelo ministro Edson Fachin.

Se for confirmada a contratação, a escolha de ACM Neto denota uma tentativa do ex-prefeito em se comunicar no mesmo campo em que o PT surfou com êxito nas últimas duas décadas. O herdeiro do carlismo, que já vinha tecendo ataques a Jerônimo Rodrigues (PT) nas redes sociais, pode elevar ainda mais o tom dos ataques na tentativa de descontruir o atual chefe do Palácio de Ondina.