Economia & Mercado
Divulgação / Freepik
Será que a Black Friday de 2025 no Brasil deverá ser maior em volume de vendas do que a de 2024, com um consumidor mais planejado, exigente e digitalizado? Em entrevista exclusiva ao BNews, Franz Petrucelli, mestre em Administração e professor da Wyden, responde esse e outros questionamentos em formato de ping pong.
Site BNews (SBN) – Professor, faça uma análise econômica da Black Friday dos anos anteriores.
Professor Franz Petrucelli (FP) - O ano 2023 foi marcado por um recuo no faturamento e no número de pedidos no comércio eletrônico, em comparação com 2022. O faturamento das vendas online (período estendido, de quinta a domingo) registrou uma queda de 2,4% em relação a 2022, totalizando cerca de R$ 8,52 bilhões. Já o cenário econômico de 2023, com altas taxas de juros e um elevado endividamento das famílias, impactou o poder de compra e levou o consumidor a um comportamento mais cauteloso.
Por sua vez, a Black Friday de 2024 mostrou uma recuperação significativa e superou os índices dos dois anos anteriores (2023 e 2022), firmando-se como um marco de recuperação para o varejo. As vendas online faturaram (período estendido, de quinta a domingo) significativamente em relação a 2023, atingindo R$ 9,38 bilhões no comércio eletrônico e varejo físico (crescimento de 10,7% no faturamento total, e 8,4% no e-commerce apenas na sexta-feira).
O número de pedidos também cresceu em 2024 (alta de 14% no e-commerce, com 18,2 milhões de pedidos no período), mas apesar do aumento no faturamento total e número de pedidos, o ticket médio por compra no e-commerce teve uma leve queda (média de 2,9% em relação a 2023), indicando que os consumidores compraram mais itens, mas com um valor médio por produto menor.
Compreende-se que a recuperação foi impulsionada por um cenário econômico mais favorável, pagamento de benefícios como a primeira parcela do 13º salário em novembro, e um consumidor mais estratégico e com expectativas de compra positivas. De uma forma geral, o panorama dos últimos três anos reflete uma maior sensibilidade do consumidor a fatores macroeconômicos, como inflação, taxas de juros e poder de compra. As vendas da Black Friday não cresceram em 2023 (tiveram uma queda) em relação a 2022, mas cresceram fortemente em 2024, recuperando e superando o patamar de 2022.
SBN - O que mudou no cenário econômico e no perfil do consumidor este ano e o que esperar em relação ao seu comportamento diante da data, das promoções?
FP - Considerando o contexto atual (após a recuperação de 2024 e com as projeções para 2025), o cenário econômico e o perfil do consumidor evoluíram significativamente, impactando a forma como a data promocional é encarada. Após a forte recuperação em 2024, o cenário para a próxima Black Friday se caracteriza por um crescimento mais moderado, porém positivo, ancorado em dois fatores principais: controle inflacionário e injeção de renda.
A depender da fonte, existe uma projeção de faturamento para o mês de novembro, com crescimento (cerca de 3% a 9% no faturamento total), que pode ser em um ritmo menor do que a forte recuperação observada em 2024.
O consumidor brasileiro está mais experiente, estratégico e, acima de tudo, cauteloso, evitando gastos de maior valor. Nota-se que a "Black Friday" deixou de ser um evento de 24 horas e se tornou a "Black November", pois muitos consumidores antecipam suas compras ou as diluem ao longo do mês. Uma parte significativa das vendas acontece antes da última sexta-feira de novembro.
Por fim, a Black Friday atual tende a ser positiva. O crescimento será impulsionado pela injeção do 13º salário e por um consumidor que busca ativamente o melhor negócio, aproveitando a data para compras planejadas e necessárias, e não por euforia generalizada.
SBN - Quais as alterações em relação às tendências da Black Friday?
FP - A diluição do evento, com o alongamento do período de ofertas durante o mês de novembro. Entende-se que a barreira existente entre as compras online e compras físicas, tornou-se irrelevante para o consumidor. O consumidor deseja transparência nas ofertas, como também, práticas transparentes de sustentabilidade e ética.
Aumento da cautela e do planejamento, o consumidor está mais maduro e cético em relação às ofertas. Percebe-se uma maior consciência e transparência por parte do consumidor, uma que, a escolha de onde e como comprar passou a ser influenciada por fatores que vão além do preço, ou seja, é consumidor altamente estratégico que exige descontos reais e transparência.
SBN - Com relação ao cenário econômico, qual a principal diferença no cenário macroeconômico do Brasil entre a Black Friday de 2024 e a de 2025, considerando fatores como inflação, taxa de juros (Selic) e crescimento do PIB?
FP - No ano 2024, a economia estava absorvendo o impacto da queda inicial da Selic, e o consumo foi impulsionado pela recuperação da renda e pelo pagamento do 13º salário, gerando um crescimento de vendas mais vigoroso.
Já em 2025, o cenário é de manutenção de uma Selic restritiva (alta), que tem como efeito colateral, com a desaceleração do crescimento do PIB. Significa que, apesar da inflação mais controlada ser um ponto positivo, o acesso ao crédito está mais difícil e caro, forçando o consumidor a ser mais seletivo e dependente do 13º salário para compras maiores.
Compreende-se que o crescimento das vendas em 2025, será mais impulsionado pela eficiência dos descontos (inflação mais baixa). Acredita-se, que não teremos euforia por grandes aquisições financiadas. É possível o entendimento, que a economia cresce em ritmo mais lento, refletindo o peso da Selic e o esgotamento do efeito rebote da recuperação pós-pandemia.
SBN - Como a variação do poder de compra do brasileiro neste período afeta (ou afetará) o volume de vendas e o ticket médio esperado para a Black Friday 2025?
FP - O volume geral de vendas (número de pedidos e itens comprados) tende a ser positivo e com crescimento significativo em 2025. A economia cresce em um ritmo mais lento e o crédito permanece mais caro por mais tempo. Pressupõe-se que o consumidor tem um ganho real no poder de compra de produtos, pois os preços estão mais contidos, tornando os descontos mais atraentes.
Os fatores que impulsionam o volume de compras são: injeção do 13º salário e uma inflação mais controlada. O poder de compra do brasileiro está permitindo um consumo maior em quantidade (volume), mas o alto custo do crédito impõe um limite de prudência no valor total gasto por compra (ticket médio), especialmente nas compras a prazo.
Existe a previsão de um aumento ponderado do ticket médio, pois é puxado por compras planejadas (eletrônicos/eletrodomésticos), mas é contido pela alta taxa de juros e pelo endividamento, forçando a moderação em grandes aquisições.
SBN - Endividamento e Crédito: o nível de endividamento das famílias brasileiras está melhor ou pior em 2025 em comparação com 2024? De que forma isso influencia a propensão a compras de maior valor na data?
FP - Pesquisas apontam que o nível de endividamento das famílias brasileiras em 2025, em comparação com 2024, está pior. Para alguns indicadores, está um patamar recorde. Isso influencia diretamente a propensão a compras de maior valor na Black Friday. Embora se possa ter pequenas quedas pontuais ao longo do mês.
O panorama geral para o final de 2025 aponta para um endividamento em nível preocupante, em contraste com a ligeira redução observada em meados de 2024, quando atingiu 78,5% em julho de 2024. O alto nível de endividamento e inadimplência, atua como fator limitador sobre o consumo, especialmente, em relação a itens de alto valor (como eletrodomésticos grandes, móveis e pacotes de viagem).
O cenário de 2025, é marcado por um aperto monetário prolongado devido os juros muito altos. Especialmente no rotativo do cartão de crédito, tem-se um crédito caro e difícil. Isso leva as famílias a comprometerem uma parcela maior da sua renda para pagamento da dívida.
O recorde de endividamento em 2025, faz com que a Black Friday seja vista mais como um momento para quitar ou renegociar dívidas, e uma oportunidade de economia em itens essenciais, do que, uma oportunidade para se comprometer com novas e grandes prestações caras.
SBN - As projeções de faturamento para 2025 (cerca de R$ 13,6 bilhões no e-commerce) indicam um crescimento real significativo em relação a 2024, ou esse aumento é mais um reflexo da inflação?
FP - O aumento projetado de faturamento para a Black Friday de 2025 indica um crescimento real significativo, mas de natureza seletiva e impulsionado pelo volume de produtos, não apenas pela inflação. Em suma, o brasileiro pode aproveitar a desinflação de alguns bens duráveis e a injeção do 13º salário, para realizar compras de volume, o que garante que o crescimento em 2025, seja maior que a inflação.
Classificação Indicativa: Livre
som poderoso
Super desconto
Imperdível
Despencou o preço
Limpeza inteligente
