Saúde Recreativa está entre as quatro tendências que vão movimentar o mercado em 2024

Nos últimos anos, o mercado da saúde recebeu um novo aporte de produtos cool – das balas de goma antiestresse aos vaporizadores coloridos cheios de melatonina que ajudam a relaxar e dormir. É o que se denomina de saúde recreativa. Em um mundo cada vez mais preocupado com bem-estar, até mesmo marcas de doces e refrigerantes estão apostando em componentes saudáveis para atrair o público: de acordo com o Euromonitor, em 2023, os “refris saudáveis” corresponderam a 33% do faturamento do setor na Europa.

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Para 2024, podemos esperar uma fusão entre os mercados da saúde e das indulgências. “Os ‘fandoms de farmas’ devem ganhar proeminência”, explica Ana Catarina Holtz, co-founder e head de pesquisa na BALT. “Vemos diversos players da indústria farmacêutica se jogando no entretenimento, como é o caso da Cimed em suas collabs com a Anitta, Larissa Manoela e Maísa, que renderam milhões de reais em receita de suas linhas do Carmed”, complementa.

Para que se possa entender melhor, fandoms são comunidades que gravitam em torno de uma peça central, que pode ser um influenciador, um cantor, uma marca, ou qualquer outro ícone que consiga juntar fãs em torno de si. Nesses grupos de pessoas, são compartilhadas diversas questões em comum: interesses, valores, hábitos e comportamentos. E ‘farm’ significa cultivo. Ou seja, juntas, essas duas expressões querem dizer: cultivar uma narrativa, uma estratégia em determinada comunidade de negócios, como jogos, por exemplo.

Por outro lado, o mercado de doces e refrigerantes vai dobrar a aposta na “saudabilidade” – sobretudo após o impacto das novas regulações em suas embalagens. Outras formas de alcançar o público também estarão em alta, como collabs com marcas de moda ou investidas no entretenimento como forma de ampliar o awareness (consciência) de marca. A Cacau Show, por exemplo, tem chamado a atenção do mercado com seu interesse em abrir parques de diversões.

As outras tendências são:

Influencer Employment 

Embora celebridades como Killie Jenner (a mais nova entre as irmãs Kardashian, considerada a mais jovem bilionária do mundo) e Virgínia Fonseca (uma das personalidades brasileiras mais seguidas nas redes sociais) tenham chamado a atenção na mídia em 2023, 2024 promete ser o ano dos microinfluencers. Com até 100 mil seguidores, esses influenciadores acabam estabelecendo uma relação de maior proximidade e confiança com seu público – e, por isso, devem ganhar uma fatia maior da badalada creator economy, que movimentou US$ 250 bilhões em 2023, de acordo com o Goldman Sachs.

Uma pesquisa da CharityRx no início do ano revelou que 33% da Geração Z nos EUA já considera tiktokers mais confiáveis que médicos, enquanto 44% recorrem a microinfluenciadores no YouTube antes de consultarem um profissional de saúde. Nesta faixa etária, o TikTok está passando o Google como o principal mecanismo de busca para informações especializadas – entregues por creators (criadores) cada vez mais nichados.  

Em 2024, não apenas as marcas devem se apoiar mais nesses criadores de conteúdo para promover produtos e serviços em nichos ultra segmentados, como é esperado que os influenciadores sejam contratados pelas áreas de RH das empresas para divulgar vagas de trabalho, fortalecer a imagem de marcas junto ao público interno e fomentar a admiração corporativa e o desejo de trabalhar na empresa. É o que chamamos de influencer employment”, explica Lucas Fraga, um dos fundadores e head de estratégia na BALT.
Zona de Descompressão

Em seu relatório sobre os novos hábitos de turismo, o Booking revelou que 44% dos viajantes globais têm procurado viver experiências que os desconectem do “mundo moderno”, e 58% estão dispostos a usar sua viagem para aprender habilidades de sobrevivência (acender uma fogueira, caçar, procurar água limpa etc.). “É como se o afastamento social tivesse despertado um desejo de nos sentirmos mais vivos, o que implica em uma abertura para se aventurar e tomar riscos”, analisa Ana Catarina Holtz.  

Para além do turismo, esse movimento revela uma busca por descompressão e injeções de adrenalina em um mundo cada vez mais anestesiado pelas “experiências de marca”. Em 2024, veremos consumidores em busca de escape e de experiências singulares como forma de potencializar suas sensações.  

Esse comportamento vai ser particularmente explorado nos megafestivais que vão sacudir o Brasil em 2024. A lógica deve ser a da desconexão completa com o mundo lá fora e a criação de uma conexão mais offline nesses ambientes. “O imaginário escapista promete seguir em ascensão. Cabe às marcas captar e traduzir esse espírito tanto no desenvolvimento de produtos e serviços, como desdobrados em táticas de user experience, live marketing e ativações de marca”, afirma Lucas Fraga. 

Intimidade Livre

A relação dos consumidores com o sexo e a sexualidade sofreu várias transformações. O que antes estava no campo do tabu e do fetiche agora é sobre o lúdico, a saúde mental e o bem-estar holístico. Uma pesquisa da Acumen Research and Consulting de 2023 indicou que o mercado de bem-estar sexual deve crescer 12% ao ano, até movimentar US$ 121 bilhões em 2028. 

“O sexo hoje transcendeu os limites da intimidade”, pondera Ana Catarina Holtz. “Os consumidores querem expressar suas emoções, sua identidade, e tudo isso passa pela exploração de sua própria sexualidade”. Não à toa, algumas empresas voltadas para o bem-estar sexual, como a brasileira Lilit, têm investido em conteúdos educativos para guiar mulheres em sua busca do autoconhecimento e da expressão sexual.  

Podemos esperar uma investida das chamadas sextechs (empresas de tecnologia que atuam no mercado de bem-estar sexual) e das políticas que tratarão do tema para o público interno das empresas. Grandes players como a brasileira Pantynova já planejam expandir suas operações B2B (business-to-business), oferecendo serviços como suporte familiar, reprodução assistida e exploração da sexualidade diversa. 

"Em um cenário de crescimento tímido e uma torrente de dados à disposição do gestor, sobrevivem as empresas que entendem as motivações por trás dos números. E mais:  as que aprendem a conhecer o que não vai mudar, quer dizer, grandes drivers que movem o comportamento humanos". Quem dá o alerta é Emmanuel Publio Dias, publicitário, professor decano da ESPM e consultor associado da BALT, empresa que leva o conhecimento científico produzido no âmbito do mestrado e doutorado em negócios e consumo da ESPM direto para o mercado brasileiro. 

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