Campanha para gigante clube brasileiro teria manipulado informações durante case premiado, diz jornalista

Inspirada nos sinalizadores usados pelos torcedores do São Paulo para recepecionar o ônibus do time em dias de jogos no Estádio Morumbis, a "Camisa que Conduz", lançada em 2024 pela New Balance, contou com uma campanha de lançamento que gerou uma grande polêmica nos últimos dias.

A campanha, que ficou a encargo da agência de publicidade LePub, parte do conglomerado do Publicis, com sede na França. Essa ação consistia em um e-commerce ambulante, instalado no interior do ônibus do clube, que levou o elenco para o jogo diante do Atlético-GO, no dia 11 de agosto de 2024, pelo Brasileirão, no Morumbis.

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Inscrito pela LePub no Cannes Lions Festival of Creativity de 2025, o "case de sucesso" levou o Leão de Bronze no evento, realizado neste mês.

No total, a LePub Brasil conquistou seis prêmios no festival, sendo um ouro, um prata e quatro bronzes. No entanto, a polêmica veio após o jornalista Demétrio Vecchiolli publicar em seu Linkedin que uma agência teria utilizado uma série de informações falsas no case premiado.

O que dizia a publicação

Em sua rede social, o jornalista apontou diversas inconsistências e informações falsas utilizadas pela agência. Entre elas, que o trajeto entre o CT do São Paulo e o Morumbis, por exemplo, é de 22 quilômetros, menor do que os 25 indicados no material de apresentação produzido pela agência.

De acordo com Vecchioli, o São Paulo divulgou, na verdade, que quem estivesse por perto dos locais onde o ônibus passaria "teria um spoiler" da camisa e um benefício sócio-torcedor exclusivo.

Veja um trecho da publicação

Aos jurados do Cannes, a LePub contou que o case inscrito pela agência trazia uma ideia aparentemente espetacular e que teria gerado resultados incríveis para a New Balance e o São Paulo.

A premissa adotada na campanha de lançamento da "Camisa que Conduz" era de que torcedores mais fiéis, de um modo geral, não conseguiram comprar os uniformes exclusivos, pelo fato de que os produtos esgotariam rapidamente.

Com isso, a agência tentou buscar alternativas para deixar a nova camisa disponível apenas para torcedores que seguissem fisicamente o clube, ou seja, os que acompanharam o trajeto do ônibus contra o Atlético-GO.

A empresa de tecnologia OneFan foi encarregada de desenvolver um sistema de geolocalização capaz de alertar os usuários do aplicativo do São Paulo que estivesse próximos ao local por onde o coletivo passaria.

De acordo com o case apresentado pela LePub, essa ação resultou na venda de 45 mil unidades da "Camisa que Conduz". O produto teria se esgotado depois do ônibus percorrer os supostos 25 quilômetros.